Waarom bezoeken mensen musea?

Waarom bezoeken mensen musea?

Ik heb een lange tijd in de museummarketing gewerkt. In die tijd vroeg ik me altijd af waarom mensen naar een museum komen. Dat is immers belangrijk bij het verkopen van een tentoonstelling. Waarom willen mensen een gebouw bezoeken om daar verschillende soorten kunstobjecten te bekijken? Ik beweer niet het volledige antwoord op deze vraag te hebben, maar ik zal proberen een licht te werpen op de motieven en verlangens van museumbezoekers.

Vanuit een economisch gezichtspunt zijn er verschillende factoren die bepalen of mensen naar een museum willen gaan. In een willekeurige volgorde zijn dit:

  1. De kosten van een museumbezoek, bestaande uit:
  • De toegangsprijs
  • Alternatieve kosten van de tijd: wanneer je een hoog inkomen hebt, is tijd duurder. Terwijl je in een museum bent, had je ook kunnen werken. Elk uur niet gewerkt kost dus in zekere zin geld. Wanneer je minder verdient, is tijd ook minder duur.
  • De prijs van alternatieve vrijetijdsbestedingen
  • Andere kosten, zoals die voor het transport of het parkeren.
  1. Opleidingsniveau/intelligentie. Het gemiddelde opleidingsniveau is in het algemeen het hoogste in kunstmusea; dit wordt al lager in geschiedkundige musea, en wetenschappelijke musea hebben het breedste publiek.
  2. De inhoud van de tentoonstelling (kunst maakt verschil). Ik heb hier ook een post (in engels) over geschreven. Wat een museum presenteert, beïnvloed de vraag.
  3. Het aanbod van services zoals catering en een museumwinkel, en daarnaast de mate van klantvriendelijkheid en hygiëne.
  4. Marketing en communicatie.
  5. Bevredigende bezoekjes in het verleden.
  6. Het ontwerp van het gebouw. Vaak is dit echter een minimale factor bij het bepalen van de vraag.

Deze lijst geeft voor mij echter niet de doorslag. Als de Mona Lisa tentoon werd gesteld in een vervallen schuur, met onvriendelijk personeel, voor 30 euro en met weinig reclame – zouden mensen dan weg blijven? Sommigen, misschien. Maar veel zullen alsnog het echte werk willen bekijken. Bovenstaande lijst is weliswaar een goede lijst om een schatting te maken van de vraag voor een museum, of om je marketingorganisatie te optimaliseren. Het is verder echter niet veel meer dan een observatie van het gedrag van een museumbezoeker. Ik ben echter op zoek naar meer dan dat: naar de motivatie achter dat gedrag.

Ik wil in het hoofd van de museumbezoeker kunnen kijken… Wat drijft hem, waarom heeft hij de motivatie om uit zijn luie stoel te komen en naar een plaats te gaan waar hij kan ronddwalen tussen de kunstwerken? In een geweldig boek dat ik gelezen heb, On Desire van Wiliam Irvine, stelt de auteur dat er instrumentele en hedonistische verlangens bestaan. Een instrumenteel verlangen is een verlangen dat iemand vervult om bij een hedonistisch verlangen te kunnen komen. Wanneer ik bijvoorbeeld naar het Louvre wil rijden om de Mona Lisa te zien, is het ‘rijden in mijn auto’ is een instrumenteel verlangen om naar mijn hedonistische verlangen, ‘het zien van de Mona Lisa’, te komen. Mr. Irvine stelt dus dat instrumentele verlangens vooral naar iets anders toewerken. Hedonistische verlangens worden daarentegen verlangd om je goed te voelen, of om te vermijden dat je je slecht voelt. Mensen bezoeken, kortom, een museum om zich goed te voelen of om negatieve gevoelens te vermijden.

Wat is het nu aan een museum dat deze positieve gevoelens opwekt of helpt om vervelende gevoelens te voorkomen? Ik heb daarvoor een theorie. Daarbij onderscheid ik twee soorten gevoelens: persoonlijke museumgevoelens en sociale museumgevoelens. Persoonlijke museumgevoelens kun je ervaren zonder andere mensen, terwijl er bij sociale museumgevoelens anderen betrokken moeten zijn. De museumbezoeker heeft dus een hedonistisch verlangen om in ieder geval een van deze twee gevoelens te beleven.

Er zijn allerlei verschillende persoonlijke museumgevoelens

  • Entertainment: het voelt goed om vermaakt te worden, je vindt het prettig om in een museum te zijn.
  • Educatief: begrijpen hoe iets werkt of het oplossen van een puzzel is leuk, en verhoogt bovendien je zelfvertrouwen.
  • Esthetisch: de bewondering als je iets moois ziet, is goed voor je humeur, het prikkelt je verbeelding en breekt door een mentale grens. Een college van me zei ooit dat grote kunst hem steun biedt. De schoonheid van de kunst maakt het leven de moeite.

Er zijn ook verschillende sociale museumgevoelens:

  • Delen: het delen van persoonlijke museumgevoelens met elkaar. Een gevoel van saamhorigheid maakt de ervaring dieper. Door hetzelfde mooie kunstwerk te zien en dat te delen, wordt de esthetiek indrukwekkender.
  • Superioriteit: een museum bezoeken om indruk te maken op mensen of om je superieur te voelen wat opleiding of smaak betreft. Iemand met deze gevoelens kan iets denken als: ‘Hmm, wat een prachtig schilderij van Willem de Kooning in zijn late periode; ik vind het mooi, maar mijn dommere vrienden zullen het waarschijnlijk niet zo waarderen.”
  • Inferioriteit: je gaat omdat je vrienden die tentoonstelling ook hebben bezocht, en jij kunt niet meepraten als je niet gaat.
  • Lethargie: anderen beslissen dat je gaat, wat bijvoorbeeld vaak het geval is bij schoolexcursies.
  • Hoogtepunt: je moet de Venus van Milo en de Mona Lisa hebben gezien wanneer je het Louvre in Parijs bezoekt, of een tentoonstelling is echt een “once in a life time”-kans om iets te zien.

Dit zijn dus de gevoelens die bij mensen kunnen spelen wanneer ze beslissen wel of niet naar een museum te gaan. Hoe kun je daar in de marketing nu gebruik van maken? Zelf gebruik ik vooral de drie persoonlijke museumgevoelens in mijn communicatiestrategieën. Met andere woorden, de tentoonstelling wordt verkocht als iets dat bezoekers entertaint, of als iets dat werkelijk bijzonder mooi is. Toch kunnen sociale museumgevoelens ook behulpzaam zijn: het promoten van een tentoonstelling als een ‘once in a life time’- evenement kan bijvoorbeeld helpen om de aandacht te verhogen. Ook kan het goed zijn voor het imago van een museum om het bezoeken van een tentoonstelling echt als een sociale ervaring te promoten.

 

This post is a translation from an older post at www.museummarketing.info

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *