Stakeholdermanagement matrix

De Stakeholdermatrix

Voor commerciële bedrijven is het duidelijk wie de klant is. Dat is degene die het product betaalt. Voor organisaties die zich in de non-profit sector bevinden is dat vaak veel onduidelijker. In de non-profit sector is degene die de dienst afneemt niet degene die er (volledig) voor betaalt. Als we naar bijvoorbeeld musea kijken dan komt gemiddeld wel 70% van de financiering van andere bronnen dan van de museumbezoeker. Meestal komt het geld van een overheidsinstantie, een fonds of een mecenas. In theorie zou een museum geen bezoekers kunnen hebben maar toch kunnen bestaan als de financiers maar bereid zijn te betalen. Je zou zelfs kunnen stellen dat de echte klanten de financiers zijn. Dus wie is nu die klant? Is dat degene die de dienst afneemt of degene die betaalt? Het antwoord is allebei en nog veel meer. Hier komt stakeholdermanagement om de hoek kijken. De filosofie van stakeholdermanagement is dat je als organisatie naar je omgeving kijkt en de afhankelijkheidsrelatie met de diverse actoren analyseert. Is er ook maar enigszins een relatie met een actor dan is er sprake van een stakeholder. Vanuit de relatie bepaal je de marketingstrategie per stakeholder. Natuurlijk is hier een model voor bedacht die bovenstaande allemaal wat makkelijker maakt. Dit model is de stakeholdermatrix genaamd.

(ps. als bonus kan je de stakeholdermatrix als psd-file onderaan het artikel downloaden voor eigen gebruik)

Belang en Invloed

In onderstaande afbeelding is de stakeholdermatrix afgebeeld. Deze matrix heeft twee assen: belang en invloed. Belang betekent hoe belangrijk de organisatie is voor de stakeholder. Invloed betekent de mate waarin de stakeholder de bedrijfsvoering kan beïnvloeden. De matrix creëert vier kwadranten waarbij elke kwadrant een rol vertegenwoordigt van de stakeholder.

De vier rollen zijn:

  • Latente, dit is een stakeholder met een klein belang en een veel invloed.
  • Promoters, dit is een stakeholder met een groot belang en veel invloed.
  • Defensieve, dit is een stakeholder met een groot belang en weinig invloed.
  • Apathische, dit is een stakeholder met een klein belang en weinig invloed.

Stakeholdermanagement matrix

Welnu, om deze stakeholdermatrix goed te gebruiken moeten eerst alle stakeholders geïdentificeerd worden. Laten we het voorbeeld nemen van een museum. Een rijksmuseum kent globaal de volgende Stakeholders:

  • Personeel
  • Museumbezoekers
  • Ministerie van OC&W
  • Gemeente waar het museum zich bevindt
  • Fondsen
  • Sponsoren
  • Museumvereniging
  • Particuliere gevers
  • Vriendenvereniging
  • etc

Al deze stakeholders plot je in de matrix. Natuurlijk is dit geen exacte wetenschap. Het gaat erom hoe je zelf als organisatie naar die stakeholders kijkt. Het is natuurlijk ook mogelijk om het te vragen aan de stakeholders hoe zij hun rol zien. Hieronder vindt je een voorbeeld van het plotten van de stakeholders in de matrix. Het voorbeeld hieronder is relatief willekeurig. Na dat de stakeholders geplot zijn wordt het interessant. Elke rol vertegenwoordigt zijn eigen communicatiestrategie.

  • De latente stakeholder moet je tevreden houden. Zolang zij tevreden zijn gaan ze niet opeens hun invloed gebruiken om de bedrijfsvoering te veranderen. Wel is het zo dat deze groep latente stakeholders een passieve rol vervult. In bovengenoemd voorbeeld betekent dat voor de stakeholder ‘gemeente’ dat zij zich dan ook weinig zullen inspannen voor het desbetreffende museum.
  • De promoters moet je direct managen. Dit betekent veel  en regelmatig 1 op 1 contact met die stakeholder. Dat is met personeel natuurlijk heel logisch.
  • De apathische stakeholder moet je monitoren.  Dat betekent in de gaten houden. Weten wat er speelt. Testen of er verandering in gedrag plaatsvindt.
  • De defensiever stakeholder moet je informeren. Deze stakeholder voelt zich zeer betrokken bij de organisatie en heeft een groot belang. Als deze groep niet goed geïnformeerd wordt ontstaan er spanningen.

Stakeholdermatrix

Tot slot, na de analyse kan blijken dat je als organisatie bepaalde stakeholders in een andere kwadrant wil hebben. Dit heeft natuurlijk consequenties voor hoe je de stakeholder managet. Zeker bij de latente stakeholders is vaak een wens naar meer een actieve rol richting de organisatie. Dit kan een organisatie dus bewerkstelligen door proberen het belang te vergroten of door de stakeholder het gevoel te geven dat hij een groot belang heeft. In het geval van het voorbeeld kan het museum uitleggen wat zijn economische waarde is voor een gemeente. Op deze manier krijgt de gemeente meer inzicht in het belang van het museum voor haar stad.

Stakeholdermatrix-verplaatsen

 

Download de psd file met de stakeholdermatrix template hier.

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published.