Het Merk Van Gogh Museum

Toen ik bij Museum Het Dolhuys werkte, hadden we een tentoonstelling over Vincent van Gogh. De centrale vraag daarin was om te bepalen of de schilder nu geniaal of gek was geweest. We konden er weliswaar geen sluitend antwoord over geven – dat is niet echt mogelijk achteraf – maar wat we wel konden doen, was onderzoeken wat experts te zeggen hadden over zijn mentale gesteldheid en daaruit conclusies trekken. Vandaar dat we ook wat onderzoek deden naar Van Goghs imago in Nederland. De belangrijkste vraag die daarbij gesteld werd was: ‘Waar denk je aan wanneer je aan Vincent van Gogh denkt?’

Het nummer 1 antwoord was: Zijn oor.

Het nummer 2 antwoord was: Zonnebloemen.

Ik heb een hoop (landelijke) interviews gebleven over deze conclusies: het Nederlandse publiek stelde Van Goghs actie van waanzin boven zijn prachtige kunst. Dat is echter niet zo vreemd als je zou kunnen denken. Tenslotte is het zijn leven, gecombineerd met zijn kunst, dat hem zo’n bekende artiest maakt. Wat echter minder algemeen bekent is, is dat hij geen ‘idiot savant’ was en zijn schilderijen niet maakten in vlagen van waanzin. Hij was juist het tegenovergestelde: een rationele schilder die met zijn broer en anderen besprak hoe hij met zijn werk het best een effect bij mensen kon creëren. Maar er zat ook een andere kant aan hem, die van een gepijnigd schilder die waarschijnlijk een einde aan zijn eigen leven maakte. Dat imago van de gestoorde schilder werd weer versterkt door de film Lust for life met Kirk Douglas.

Mijn conclusie is dat dat beeld van Vincent van Gogh tot de dag van vandaag ongewijzigd is gebleven. Nog steeds wordt hij gezien als een gekke, maar geniale kunstenaar. Natuurlijk heeft dit imago ook weer zijn gevolgen gehad voor het Van Gogh Museum in Amsterdam, dat gewijd is aan het leven en de werken van deze schilder. In 2012 had het het hoogste aantal bezoekers in Nederland: maar liefst anderhalf miljoen. Het gekke imago van Van Gogh lijkt zijn populariteit dus niet erg te hinderen. Als marketeer vraag ik me dan natuurlijk af hoe je het merk Van Gogh Museum ondanks al die populariteit toch betekenis blijft geven.

Marketing voor een museum is niet anders dan voor een ander bedrijf als Coca Cola of Disney. De bedoeling ervan is dat klanten ervan worden overtuigd dat er nergens op de markt een product is dat zo goed is als het jouwe. Die producten zijn dan echter wel weer verschillend. Terwijl Coca Cola bruin suikerwater verkoopt, gaat het bij Disney en het Van Gogh Museum om heel andere en veel meer gedifferentieerde zaken. Disney verkoopt verhalen in alle soorten en maten, en het Van Gogh Museum verkoopt de Van Gogh-ervaring. Die ervaring bestaat dan uit meer dan alleen het bekijken van de schilderijen – het gaat er ook om dat je in de nabijheid van iets kunt zijn dat groter is dan jijzelf, in de nabijheid van een geweldige kunstenaar.

Maar hier lopen we tegen een probleem aan voor het museum. Er zijn ontzettend veel geweldige artiesten in de wereld, en er zijn een hoop musea waarin je hun kunst kunt bewonderen. Waarom zou je Van Gogh kiezen boven Picasso, Warhol, Rembrandt of andere artiesten? Hoe kun je zorgen dat het museum ook in de toekomst relevant blijft? Het antwoord ligt niet in de kwaliteit van het werk: Van Goghs schilderijen zijn niet per se de allerbeste, hoewel ze mooi zijn, en het is niet zo dat mensen ze alleen daarom komen zien. Eerder gaat het hierbij om goede marketing.

Mijn belangrijkste inspiratie wanneer het gaat om het creëren van een  geweldige merkbeleving is het boek “The 22 Immutable Laws of Branding.”

In het kort komt het erop neer dat goede branding gefocust is, consistent, en anders dan die van de concurrent (er is natuurlijk meer over te zeggen, maar daarvoor zul je het boek moeten lezen). Gefocust betekent dat je als museum niet alles moet willen doen. Het Van Gogh Museum moet bij één kunstenaar blijven: Van Gogh. Breid niet uit naar andere kunstenaars, ga geen dingen verkopen die niets met Van Gogh te maken hebben (zie het voorbeeld Van Gogh Chocolade wodka).

Consistent wil zeggen dat het verhaal dat je vertelt, de designs die je gebruikt, de manier waarop je klantenperceptie weergeeft, steeds opnieuw hetzelfde is. Ik weet eerlijk gezegd niet wat op dit moment het verhaal is dat het Van Gogh Museum aan de wereld vertelt. Wat ik zie is dat ze hem proberen over te laten komen als een rationelere kunstenaar, maar er is weinig consistentie. Er is weinig emotionele aantrekkingskracht.

Het is niet moeilijk om anders te zijn dan de concurrenten. Het werk van Van Gogh is absoluut verschillend van dat van anderen, maar het museum zelf is dat niet. Het is een museumtype waarvan er honderden te vinden zijn. Ook de manier waarop ze zich presenteren is niet anders dan een gebruikelijk klassiek museum. Wel is hun facebookpagina uitstekend, en ze hebben een aantal speciale activiteiten die speciaal zijn toegesneden op specifieke doelgroepen.

Wat zou ik dan het Van Gogh museum aanraden voor hun eigen marketing? Allereerst zouden ze één woord of één zin moeten kiezen die het museum representeert: iets dat eenvoudig te onthouden is, dat boven het gemiddelde uitstijgt en dat nog niet echt geclaimd is.

Ik zou gaan voor kleurrijk.

De kleuren van het werk van Van Gogh zijn opvallend. De serie Zonnebloemen heeft bijvoorbeeld zo veel tinten geel dat je alleen aan de hand daarvan al zou kunnen stellen dat hij een zeer kleurrijke artiest is geweest. Daarnaast denk ik dat kleurrijk een positievere manier is om hem te omschrijven dan alleen door zijn gekte of het afsnijden van zijn oor. Toch verbergt het woord kleurrijk zijn mentale staat niet. Hij was een kleurrijke artiest en een kleurrijk persoon.

De emotionele relevantie van kleuren is groot. Kleur speelt een belangrijke rol in onze levens: we identificeren ons met kleuren, we houden ervan. Wat is er beter dan wanneer een museum claimt de kleurrijkste artiest ter wereld binnen te hebben?

Ongetwijfeld zijn er veel andere kleurrijke artiesten. Met marketing maakt dat echter weinig uit. Als museum moet je simpelweg de eerste zijn om het woord te claimen. Wees consistent, vertel opnieuw en opnieuw aan de consument dat Van Gogh staat voor kleurrijkheid. Simpel gezegd moeten mensen het idee krijgen dat ze voor een bijzondere kleurervaring bij het Van Gogh Museum moeten zijn.

 

Opmerking:

Ik heb een aantal ontwerpen gemaakt om de zonnebloemen van Van Gogh te presenteren. Het zijn concepten, maar wat ik geprobeerd heb is om het werk van Van Gogh abstracter te maken. Op die manier zien mensen meer de kleuren in plaats van alleen de afbeelding.

 

Abstract Sunflowers

The colors of the sunflowers

Infographic colors of the Sunflowers

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *