pope francis detergent package marketing

De marketing van paus Franciscus

De marketing van paus Franciscus

Ik kan me in mijn eigen leven twee pausverkiezingen herinneren. De eerste keer, toen Benedictus gekozen werd, was ik voor het eerst getuige van deze historische traditie. Het was allemaal nieuw voor me: de witte en zwarte rook, de “habemus papam”, de introductie van de nieuwe paus aan de mensen… Daarom was ik benieuwd hoe de volgende verkiezing, die van Benedictus’ opvolger, voor mij zou zijn – en eerlijk gezegd was het alleen nog maar opwindender. De rook was witter dan de baard van de Kerstman. Het was avond en de lichten van het Sint Pietersplein beschenen de mensen die zich daar hadden verzameld. Toen paus Franciscus het balkon betrad, presenteerde hij zich onmiddellijk als een nederige en gewone man. Hij droeg alleen wit, en zijn groet was een simpel “buona sera”. Zelfs zijn naam was gekozen om naar vernieuwing en soberheid te verwijzen: de heilige Franciscus van Assisi zag zelf armoede als de beste levenswijze. Vandaar dat ik enorm enthousiast was over deze nieuwe paus en zijn eigen presentatie – iets dat, op een bepaalde manier, te danken is aan de buitengewone marketing van deze paus. Hoe werkt dat?

De problemen van de Katholieke Kerk

Het heeft te maken met de problemen waar de Katholieke Kerk op dit moment mee worstelt. Niet voor niets werd in de media voor de pausverkiezingen veel geschreven en gesproken over de volgende zaken:

  • Seksueel misbruik door geestelijken
  • Corruptie en slecht management binnen het Vaticaan en de Vaticaanse Bank
  • Afnemende aantallen monniken en nonnen
  • De rol van vrouwen binnen de kerk
  • Homoseksualiteit en homohuwelijken
  • Anticonceptie en AIDS

Voor meer informatie over een aantal van deze onderwerpen kun je hierhier en hier kijken.

Het opnieuw lanceren van het katholieke merk

Maar deze lijst problemen noemt nog niet eens het belangrijkste probleem voor de Kerk: het imago is slechter dan ooit. Het beeld van de kerk is aangetast door alle bovenstaande problemen en de manier waarop daarmee wordt omgegaan: de kerk heeft geen duidelijke boodschap meer en heeft het contact met de maatschappij verloren. Wat doe je daar dan aan? Een nieuwe lancering van het merk is noodzakelijk, en ik denk dat de keus voor Franciscus daarbij een geweldige zet was.

Hoe kan één man nu het imago van een hele instantie opkrikken? Allereerst zijn mensen visueel ingesteld, en een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. En zo is de afbeelding van de paus, met zijn nederige witte kleding, iets dat bij mensen blijft hangen – net als de open wagen bij zijn inauguratie en zijn zegening van een gehandicapte man. En twee dagen geleden ontmoette Franciscus de oude paus Benedictus. Eerst werd gezegd dat het een privéontmoeting zou zijn, maar uiteindelijk bleken er toch camera’s bij te zijn (lees hier). Het gevolg: tenminste twee weken positieve berichtgeving in de media.

En al snel nadat de naam van de nieuwe paus bekend was gemaakt, kwamen er in de media allerlei verhalen langs. Ik heb meerdere keren gelezen: dat hij in een klein appartement leefde, zijn eigen eten kookte en openbaar vervoer gebruikte. Opnieuw komt het imago van een nederige man naar voren. Andere verhalen gingen weliswaar over zijn rol bij het Videlaregime en zijn felle tegenstand tegen het homohuwelijk in Argentinië, maar daar kwamen al gauw ontkrachtingen naar boven: zijn rol bij het Videlaregime bleek een stuk minder prominent (lees hier en hier) en zijn blik op het homohuwelijk is privé anders dan wat hij heeft laten zien. Hij lijkt mensenrechten te ondersteunen (lees hier). Ik kan dit alleen maar zien als een enorme PR-campagne om zo veel mogelijk negatieve nieuwsgeving over hem te verwijderen en hem over te laten komen als een nederige en pragmatische man.

Maar een herziening van het merk heeft ook een nieuwe slogan nodig. Dit is waar de paus echt in uitblinkt. Hij heeft één heldere boodschap: help de armen. Hij herhaalt die overal, steeds opnieuw. Naar mijn mening is dat briljant. Wie kan er tenslotte tegen zijn om de armen te helpen? Daarnaast geeft het een positief bericht af, waardoor mensen Franciscus en de Katholieke Kerk alleen maar meer gaan waarderen. Ook is het een actieve boodschap: het roept mensen op de handen uit de mouwen te steken. Ten slotte verschuift het de discussie weg van de problemen rondom misbruik, corruptie en homoseksuelen – die onderwerpen zullen vanzelf wel weer opkomen, maar dan met positief tegenwicht.

Ik denk dat paus Franciscus en zijn PR-team een aantal geweldige weken gehad hebben. Prachtige plaatjes, een redelijk positieve karakterisering, en een goede nieuwe slogan.

 

Opmerking: Franciscus als een nieuw schoonmaakmiddel

Ik zie een parallel tussen de lancering van een nieuw schoonmaakmiddel en de lancering van een nieuwe paus: iedereen hoopt dat het nieuwe product al het vuil zal wegwassen. Zodoende heb ik een afbeelding gemaakt van de boodschap van de paus als schoonmaakproduct. Ik heb de kleuren geel, rood en wit gekozen, omdat dit veel voorkomende kleuren zijn in het Vaticaan: de vlag is geel met wit en de kardinalen dragen rood. De ietwat stijgend geschreven merknaam geeft het geheel snelheid, een paar bubbels brengen de associatie met reinigingen. Daarnaast heb ik nog wat extra slogans toegevoegd. Ook heb ik een logo voor de kerk gemaakt dat ik als keurmerk op de verpakking heb geplaatst.

 

 

pope francis detergent package marketing

 

 

 

logo catholic church

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *