Bankmarketing herzien: relevanter worden

Bankmarketing herzien: relevanter worden

Bankmarketing? Is dat van belang? Je zou haast kunnen zeggen dat het hopeloos is: grote banken worden, voor zover ik merk, toch vaak gezien als onpersoonlijk en onbetrouwbaar, met enkel interesse in hun eigen winst. In de afgelopen maanden heb ik echter wat contact gehad met één van de grootste Nederlandse banken. We hadden daarbij discussies over hoe je als bank relevant bent en blijft voor je klanten. Wat zouden banken moeten doen om hun betrouwbare imago weer terug te krijgen?

Het antwoord dat mijn gesprekspartners hierop gaven was: ‘Het juiste product op het juiste moment.’ Zij focusten erg op databasemarketing. Dat wil zeggen dat er geprobeerd wordt om patronen te zien in het gebruik van je bankaccount en je online aanwezigheid. Heb je bijvoorbeeld veel verschillende banen gehad – iets dat ze op Linked-in kunnen vinden – dan zullen ze je een pensioenproduct aanbieden waarmee je zeker weet dat je genoeg spaargeld hebt wanneer je met pensioen gaat. En wanneer je huis te koop staat via Funda, zullen ze proberen je over te halen om het over een hypotheek voor je nieuwe huis te hebben. Hoewel ik het ermee eens ben dat ‘het juiste product op het juiste moment’ een belangrijk onderdeel is van marketing, denk ik niet dat dit het imagoprobleem van de bank op zal lossen. Integendeel, klanten kunnen juist achterdochtig worden van het idee dat hun bank zo veel over ze weet.

Hoe denk ik dan dat banken relevant kunnen blijven? In volgorde van belang:

  1. Merkherkenning creëren
  2. Het verhaal van het merk duidelijk presenteren
  3. Zorgen dat het product aan de verwachtingen voldoet
  4. Het juiste product op het juiste moment aanbieden

Hoewel merkherkenning waarschijnlijk niet het grootste probleem is voor de drie grote Nederlandse banken (ING, Rabobank, ABN Amro), zijn ze bijzonder slecht in het vertellen van hun verhaal. Natuurlijk kan ik wel globaal aangeven wat ze doen en waar ze voor staan:

  • ING:  De bank voor Nederlanders
  • Rabobank: De bank die je helpt
  • ABN Amro: De bank voor ambitieuze mensen.

Maar zijn deze verhalen interessant genoeg – en bovenal, zijn ze geloofwaardig? Ze zouden het in potentie kunnen zijn, maar de manier waarop ze verteld worden is te onpersoonlijk. Iedere commercial zit te vol met acteurs, modellen en andere te succesvol uitziende mensen. Er is echter nog een belangrijker probleem: deze verhalen zijn te breed. Ze proberen alles en iedereen tegelijk aan te spreken. Het gevolg is dat niemand zich meer écht aangesproken voelt.

Hoe los je dat nu op? De bank waarmee ik sprak had zijn doelgroep opgesplitst in levensfasen: tieners, studenten, jonge professionals, pasgetrouwden, gepensioneerden, etc. Dat is in ieder geval een goede start. De volgende fase zou echter moeten zijn om die levensfasen te claimen: om als een bank verhalen te vertellen hoe je in die fasen kunt helpen. Een bank zou content moeten creëren voor een periode in het leven en dat verhaal blijven vertellen, tot iedereen weet: als ik trouw, moet ik naar ABN Amro gaan, als ik een nieuw huis koop is de Rabobank beter. En ik kan niet genoeg benadrukken dat deze verhalen allereerst het idee van behulpzaamheid op moeten roepen, en dan pas dat van vermaak.

Hoe zou dit op een praktisch niveau werken? Laten we zeggen dat je als bank de fase van samenwonen wilt claimen: je wilt zorgen dat mensen die periode echt met jou associëren. Ik kan me voorstellen dat je een nieuwsbureau met een editor op zou zetten, dat op regelmatige basis nieuws publiceert over ‘gaan samenwonen’. Hier een paar voorbeelden over hoe die inhoud eruit zou kunnen zien:

  • Een Samenwoningschecklist (en niet alleen het financiële deel)
  • Interviews met stellen
  • Tips voor het inrichten van het nieuwe huis
  • Hoe bekend te maken dat je gaat samenwonen
  • Financiële zaken: een gemeenschappelijk account, verzekeringen
  • Hoe ga je om met irritante gewoonten van je partner
  • Vragenlijsten
  • Quizzen en loterijen (win een interieurontwerp!)

Het belangrijkste is dat het steeds gaat om  dingen zijn die van belang zijn voor mensen in deze fase. Gebruik dat vervolgens ook optimaal. Wanneer je content creëert, kan het altijd op allerlei manieren worden ingezet. Niet alleen kun je het op Facebook, je website of Twitter zetten; je kunt er ook een magazine over maken of het op tv gebruiken. Ook kan het natuurlijk altijd in een andere vorm worden hergebruikt: de mensen in deze fase blijven immers niet altijd dezelfde personen! Het is daarbij steeds belangrijk om naast pure reclame ook dat verhaal van informatie en hulp te creëren. Ik las gisteren een geweldig voorbeeld in de New York Times over een ondernemer die zwembaden verkoopt door simpelweg artikelen te publiceren met  ‘alles wat je wilde weten’ over zwembaden.

Je kunt echter nog verder gaan dan dit. Wanneer een bank ervoor kiest om een levensfase te claimen, kan er ook worden overwogen om een heel nieuw merk op te zetten. Ik weet dat mensen niet snel van bank veranderen, maar je zou die optie altijd open moeten houden. Een beroemde bank die inmiddels failliet is, de Nederlandse DSB, had zo veel merken dat het bijna onmogelijk was voor een ander bedrijf om ook binnen te komen in hun marktsegment van kortetermijnkrediet.

Wat ik ten slotte nog niet heb besproken, is de kwaliteit van de producten die banken aanbieden. Ik heb daar eerlijk gezegd geen heel duidelijke mening over. Ik heb het idee dat de drie grootste Nederlandse banken min of meer dezelfde producten met dezelfde kwaliteit aanbieden. Dat is echter alleen nog maar meer reden om het vertellen van een verhaal en goede marketing in te zetten om meer producten te verkopen.

En wat doe je nu aan het onbetrouwbare imago dat om de meeste banken heen hangt? Iets dat ik bij mijn vrienden bij de bank suggereerde, was om simpelweg om toestemming te vragen om klanten informatie toe te sturen. Seth Godin schreef daar een fantastisch boek over, Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers‘. Het antwoord van mijn gesprekspartners was  echter dat een bank geen toestemming nodig heeft, omdat alle informatie al terug te vinden is in de database. Ik stond ietwat versteld over dat antwoord. Naar mijn mening is het beter om iemand eerst om toestemming te vragen dan om iemand ongevraagd informatie toesturen – nogmaals, klanten denken niet positiever over een bank wanneer ze het idee krijgen dat die meekijkt met alles dat ze doen.

Er is hier ook een middenweg. ING heeft een verkoopprogramma dat Next Best Action (NBA) wordt genoemd. In een voorbeeld dat ik las, neemt een klant contact op met de klantenservice. Wanneer het probleem is opgelost, komt het NBA in actie. Vanuit de klantendatabase krijg de medewerker van de klantenservice een productsuggestie voor de klant. Bij een telefoontje over je verzekering kan de database bijvoorbeeld laten zien dat je veel geld op je betaalrekening hebt staan. De klantenservice kan dan suggereren om dat geld naar een spaarrekening te verplaatsen. Wanneer klanten immers contact opnemen, is dat bijna toestemming om terug te praten… Op die manier combineren banken het ‘juiste product op het juiste moment’-idee met het vragen om toestemming om die informatie ook te geven.

De geleerde lessen voor bankmarketing zijn, kortom:

  • Claim een levensfase, claim een product, en verkoop dat door een verhaal te vertellen
  • Spreek met je klanten en vraag om toestemming
  • Bied het juiste product aan op het juiste moment (databaseanalyses)
  • Overweeg het opstarten van verschillende merken

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *